政大大學報

小農鮮乳崛起:探索市場新規則

【專題記者林宛賢、林子淇、劉苑杉、郭又華綜合報導】自2014年頂新味全集團爆發食安風暴後,社會大眾紛紛發起拒喝、拒買的抵制行動,連帶影響該品牌的鮮乳。由於消費者對大廠品牌有所顧慮,進而注意到只在特定通路販售、標榜「小農鮮乳」的小眾乳品牌。

社會大眾對於鮮乳消費習慣的改變,使得小農鮮乳在台灣掀起一股熱潮,更有多家知名飲料店與小型酪農戶合作,推出不同口感的小農鮮乳特調飲品。在這股「小農熱潮」下,越來越多小型酪農戶推出自有品牌加入戰場,改變台灣鮮乳市場的型態。

脫離大廠  部分酪農自創品牌

有別於收購數十家牧場乳源的大廠牌,小農鮮乳市佔率不高,他們建立自身品牌,不受光泉、統一、味全、義美等大企業的合約限制。部分小農如「鮮乳坊」、「牧真鮮乳」等品牌,標榜「單一乳源」、「品質較有把關」等特色,成功與大廠牌做出市場區隔。他們必須自負盈虧,承擔加工與銷售成本,完全為品牌負責。這些酪農戶原先都是大廠商底下的簽約牧場,只要定期繳交一定品質的生乳便能獲得穩定收入。小農鮮乳自創品牌,從產、製、銷方面努力經營,更直接面對消費者,為支持他們的顧客負責。

成本高、風險高  酪農業難入行

大廠牌的乳源眾多、風味不一,因此產品需規格化,口感盡量達到統一。反觀小農的乳量少、乳源較為單純,可依飼料配方、乳牛當期生理狀況與氣候變化等條件,展現自家鮮乳原始風味。

雖鮮乳為台灣的民生必需品,潛藏著無限商機,但不代表人人皆可輕易踏入酪農業。「綠盈鮮乳」老闆顏志輝指出,若想經營牧場必須具備足夠的資金購買乳牛、飼料和土地。根據行政院農業委員會動植物防疫檢疫局的公告,一隻年滿16個月、未滿19個月的未孕乳牛市價約9.5萬元,有身孕的乳牛更要價13萬元。乳價評議委員會計算出乳牛一天平均的飼料約280元,部分小農牧場選用進口或高級食材,餐費則會更高。照料每頭乳牛所花費的人力成本、設備費用等也比飼養豬、羊、肉牛來得高。

牧場根據牛的作息,於早上、下午各進行一次作業,包含餵食、清潔及擠乳等工作內容。 圖/林子淇攝
同廠不同工  自有品牌加工學問多

部分酪農有加工設備,以「老爹鮮乳」為例,曹榮旭鑽研技術,因此可全面掌握產製流程,自行加工生乳。有些酪農則是委外加工,如鮮乳坊委託台農鮮乳廠殺菌、裝瓶,綠盈鮮乳、禾香鮮乳將生乳交由三福產業食品加工廠處理。

為了確保生乳無任何藥物殘留,乳車抵達加工廠後都會採樣進行各種檢測。進入生產線後,加工廠藉由均質殺菌」的過程打散乳脂肪,不僅可幫助人體更易吸收鮮乳營養,也可避免乳油上浮。隨後將鮮乳充填包裝,利用後端物流分送至各個通路。

台農鮮乳廠廠長林志青表示,不同品牌的鮮乳均值殺菌效果不一,「殺菌的溫度、條件,或是充填的方式都會不太一樣。」他補充,小酪農生乳進入加工廠後,需獨立加工,不能與「台農鮮乳的乳源混合,因此需多一套程序——清理乳桶,在裝瓶上也要獨立操作。「我們從台農這邊拿到的成本比較高,我們也要生存,就只能反應到價格上。呈禾康股份有限公司業務經理、台農鮮乳廠經銷商柯坤男表示,這些額外作業都需要成本,因此小農鮮乳的售價會比大廠牌的鮮乳高。

小百科:

乳牛在沒有經過任何處理程序前所產出的牛乳,即為「生乳」。由於生乳營養豐富,微生物容易繁殖,因此不建議直接飲用,必須經過加熱、殺菌、包裝後冷藏等過程,才能成為市面上所販售的「鮮乳」。

台灣鮮乳品牌大多採用超高溫殺菌(Ultra-high-temperature processing,簡稱UHT)。它是一種在極短時間內快速加溫的殺菌法,能瞬間殺滅大量細菌,保存期限較久。由於部分廠牌向各地酪農收購的生乳量極大,為了安全考量,他們必須嚴格把關,防止在任何一個環節出問題。「UHT是目前比較符合經濟效益也比較安全的方式。林志青如此認為。

部分牧場則有不同看法,他們因少量生產,認為低溫殺菌法(Low Temperature and Long Time, LTLT)能有效保留鮮乳重要的蛋白質——β乳球蛋白(β-lactoglobulin)。老爹鮮乳為了與市場區隔,希望民眾也能從鮮乳得到更多營養,在加工過程中採用LTLT殺菌法,因而開創台灣鮮乳低溫殺菌法先例。

LTLT殺菌法對蛋白質破壞較少,但無法完全殺滅細菌,因此需嚴格控管品質。若在物流運輸環節無法保持低溫狀態,鮮乳便容易滋生細菌,發生食安風險。曹榮旭表示,「前半段我可以自己控制,原料、成品是從乳品廠載到我們這邊,也是我們自己的車,我們溫度幾度自己很清楚。

不過,使用LTLT殺菌法的鮮乳,因加熱時間較長、成本較高,且保存期限短,不符合經濟利益,目前在市面上並未廣泛推行。林志青表示,台農加工廠每天處理大約50噸至60噸生乳,若使用LTLT殺菌法,會導致殺菌時間過長,無法如期處理所有生乳。另外,也有部分的人認為台灣氣候不適合低溫殺菌,若低溫殺菌處理不佳,鮮乳容易腐壞。

即便多數廠牌使用UHT殺菌法,但曹榮旭說明,「他們怕的是食安風險,寧可用這樣的殺菌型態來呈現他們的產品。」大廠牌不會為了消費者的利益多做一些改變。雖民眾長期飲用UHT殺菌法的鮮乳,已習慣其濃郁風味,但他願意使用LTLT殺菌法保留鮮乳的機能性,服務另一群追求自然風味的消費者。

市場競爭激烈  小農銷售策略須靈活

量販店或超市等大型實體通路曝光率高,但並非所有品牌的鮮乳都能在大型通路架上販售。「走他的通路,就要玩他的規則。」鮮乳坊公關負責人柯智元說。

「台灣鮮配家食品有限公司」總經理簡榮宗代理綠盈鮮乳在「全聯福利中心」上架,他說明鮮乳要在大通路銷售,必須有足夠穩定的乳源供給大量門市,若未達到合約規定的供乳量,則會遭通路商罰款。此外,若要進軍大型通路,需經過產品檢驗、風味品評、工廠查核、報價等繁複程序。

決定上架後,代理商必須聯絡各地可靠物流商穩定送貨,並每天追蹤各門市販售情況。當有即期鮮乳被店面下架,代理商需盡快轉售給飲料店或烘焙店等原物料需求的店家,以避免虧損。顏志輝補充,有些大型通路的付款時程較不靈活,因此容易造成酪農戶周轉不靈。在大型通路販售,成本及門檻讓人望之卻步,因此面對通路選擇難題,自營品牌常常在其他通路尋找商機。

部分品牌不惜經歷繁複程序並承擔高成本,也希望在曝光率高的大型通路門市上架。 圖/林子淇攝
小百科:寄賣vs買斷

廠商在通路上販售自家商品分為兩種:

1.商家寄賣商品於通路門市

2.由通路商買斷商品後於門市上販售。

若商品採取寄賣模式,未賣出商品則會遭通路商退貨。大部分鮮乳在大型通路上販售都採取寄賣模式,因此寄賣者盈虧自負。反之,若由通路商買斷該產品,盈虧就由通路商負責。

除了在一般大型通路上銷售,小農鮮乳還有其他銷售策略。鮮乳坊曾在補習班、藥店等非典型通路直接接觸社區,更多自營品牌於地區性超市、有機超市、飲料店等通路販售,也有許多品牌捨棄實體通路,採取網路訂購後宅配的販售模式。這些通路對物流及管理資源的要求不如大型通路高,也不需要大量穩定的乳源,不同於有效觸及消費者的大型通路,此種通路提供較低門檻的販售管道。曹榮旭認為,不同經營模式的酪農戶有各自合適的通路,並非大型通路就是最佳選擇,「只要賣的完,就是最好的通路。」

各廠牌鮮乳常會強調自家乳源單一,不僅代表牧場直接為食安負責,更能特化各種產製方法及營養來源。曹榮旭舉例,「很高的β球蛋白、壓低乳糖含量的、鐵質、鈣質、游離鈣比較高的,小農可以利用這種特殊性的奶來增加他的競爭力。」在鮮奶品質外,消費者也可能受品牌提倡的價值所吸引,例如提倡公平交易,強調利益分配合理的品牌。

此外,部分鮮乳品牌更將營運範圍擴展至鮮乳市場外。顏志輝舉例,「迷客夏」等單一牧場的專賣店,不僅提升鮮乳的附加價值,且由自家牧場供應原料,不僅可同時控管產品品質與成本,省去傳統販售體系的層層加價,更有效提升利潤。成為連鎖飲料店、咖啡店的供應商,則能透過他人的品牌增加自家品牌的曝光度,同時也能解決冬季鮮乳滯銷的問題,因為許多含乳飲品在冬天銷售情況反而較佳。

國際競爭在即  小農是王牌還是悲情牌?

台灣與紐西蘭簽署的自由貿易協定(Free Trade Agreement,簡稱FTA)在2025年開始生效,外國牛奶進口採取零關稅零配額政策。顏志輝表示,生產成本偏高的本土酪農業勢必受到衝擊,各家品牌也將受到考驗。儘管FTA生效時間迫近,他對本土酪農仍有信心,「在地、低碳足跡、新鮮的價值與精神」,是低價的進口品無法取代的。

然而,曹榮旭、顏志輝、簡榮宗、柯智元也不約而同地觀察到,市面上有些品牌打著小農名號,利用扶助弱勢的訴求吸引消費者。他們認為,比起利用「悲情牌」吸引消費者,展現自家品牌競爭力,才是自有品牌應採取的策略。柯智元認為,為了維持鮮乳市場的競爭力,消費者支持特定品牌「不應該是因為你小,而是因為你好。」曹榮旭也建議,「小農」不應仰賴消費者同情而謀取利潤,而是實現產品差異化,將台灣乳業帶領至新的方向。