【專題記者鄭順祥、江殷年、龐家姍、顏麗家、薛若儀、吳旻蓁綜合報導】行政院為降低陸客減少對台灣觀光業造成的衝擊，於民國105年12月通過「3.0版國民旅遊卡新制」，限制每人至少半數補助額（新台幣8000元）須用於觀光旅遊業。然而，此舉不但引起部分公務員反彈，專家也指出對提升外匯收入並無實質效益。隨陸客減少，政府應重新思考陸客為重的觀光形態，更須輔導相關產業轉型。

 公務員救觀光？國旅卡新制用途受限惹議

警官林先生，於公部門服務已30年有餘，歷經國旅卡從無到有，舊制到新制3.0。過去尚未有國旅卡的時代，公務員可針對當年度未休完特休請求發給「不休假薪資」，其性質近似於加班費，按規定，他可以申請超過3萬元的不休假獎金。後來因政府財政負擔沉重，轉而發放「國民旅遊卡」，強制公務員每年必須休假至少14天，並提供最多16000元休假補助。林先生因而表示，若可回歸未有國旅卡的時代，自然支持取消國旅卡。

國民旅遊卡，以下簡稱國旅卡，首創於民國92年，為鼓勵公務員休假並刺激國內觀光景氣，政府發給每一位公務員「休假津貼」，年資滿三年以上的公務員就有一筆16000元的獎金，可用於國旅卡特約店家消費。國旅卡第一版時任觀光局長蘇成田表示，不但是刺激觀光，特別是要刺激周一到周五離峰時期的消費，但隨著多年演變，「原設計的初衷已經嚴重扭曲偏離。」根據數據統計，國旅卡最多消費在衣物，旅遊反而在少數。即使當初在國旅卡規定上設計了必須「異地、隔夜」的規定，仍然有許多規避方法，舉例而言，台北市的公務員到淡水晚上刷一次卡、隔日再刷一次卡就算是符合規定。

因此民國105年12月行政院通過「3.0版國民旅遊卡新制」限縮國旅卡使用範圍，要求公務員的補助中至少8000元必須使用在國內團體旅遊或「台灣觀巴」旅遊產品，並進一步在三月新增自由行項目。行政院發言人徐國勇於記者會上指出這是回歸國旅卡的設立宗旨，且今年1月行政院發布政策說明，為因應陸客減少將推動國旅卡新制促進國內觀光。對此，蘇成田認為比起行政院去年11月挹注的3億元補助，預估產值近百億的國旅卡確實會更有幫助，但要完全解決陸客減少問題是不可能的。他進一步表示，「國旅卡制度的檢討修訂也不能跟陸客問題解決直接掛勾，它本來就到了應該好好檢討的階段」，因為沉痾多年的國旅卡已經走到沒有實質效益的地步。世新大學觀光學系副教授陳家瑜也表示，對比一般民間自主意識的消費，「唯一政府手上有的東西就是國民旅遊卡。」因此政府運用國旅卡的消費限制，引導公務員刺激觀光產業。

公務員沈小姐指出，國旅卡是政府為要振興經濟，要求公務人員外出旅遊刺激消費而設計的措施，公務員只是配合政府的政策，但政府在實施的力道和做法上是否須加以討論？例如去年政府一度傳出要求在陸客縮減「重災區」的花蓮、台東、嘉義等縣市消費，引發其他縣市和公務員反彈。大學行政人員吳玲慧表示，在舊制下，國旅卡多半是用在旅宿方面，所以新制對本身沒有太大的影響，但因為能自由運用的錢變少了，卻可能會降低旅遊的欲望。

觀光業過度依賴陸客市場　政府應輔導轉型



因為中國禁奢令及限縮赴台旅團政策，民國105年陸客來台人數較前一年減少16％，但仍是外國旅客來台之冠，佔約32.8％。根據交通部觀光局《中華民國104年來台旅客消費及動向調查》顯示，外國旅客在台每人每日平均消費金額以中國和日本並列第一，約為277美元（約新台幣8587元），但兩國旅客的支出分配卻有所不同。陸客於購物費的支出佔52％；日客則只佔18％，且消費地點也不相同。蘇成田提到，日韓旅客旅遊目的地前三名為台北、台中、花蓮，以環島行程為主的陸客減少會造成其他縣市觀光收入銳減。 

行政院曾在民國105年11月時要求國旅卡使用者至「陸客減少重災區」消費以提振市場，後因反彈聲浪不斷，於同年12月即取消。靜宜大學觀光事業學系副教授、行政院觀光發展推動委員會委員黃正聰提到，為因應陸客減少問題，交通部觀光局於民國105年11月提出「因應陸客縮減衝擊國內旅遊措施」，政府挹注新台幣3億元，補助陸團旅行業，並帶來約14億元的商機；而國旅卡持有人數約50萬人，新政策的8000元配額等同補助觀光業40億元，衍生其他消費支出，帶來的商機其實不容小覷。陳家瑜則認為國人於國內旅遊並不會增加外匯收入，國旅卡的新政策「只是把左手的錢用到右手」，要增加GDP（國內生產毛額）及外匯收入還是得從國際旅客著手。

政府新南向政策擴大開放免簽國，確實使東南亞旅客來台比例大幅上升，但東南科技大學觀光學系副教授吳怡彥提醒，不能因東南亞旅客增加，就認定新南向政策能有效緩解陸客減少的問題。根據觀光局統計數據，民國104年到105年來台外國旅客中，東南亞旅客上升12.5%，陸客下降16%，但從實際旅客人數增減來看，東南亞旅客增加約22萬人次，而陸客卻減少了將近70萬人次，仍有不小差距。陳家瑜也提到，東南亞旅客來台行程天數少，消費鳳梨酥等低價產品，且多以北部為主要目的地。她建議政府除了積極開發多國客源，也應趁陸團銳減時期輔導旅遊業轉型，生產深度精緻的產品，吸引高端市場的消費者。

國立臺北護理健康大學休閒產業與健康促進系系主任方文熙則認為，政府應檢討過去以陸客為主的政策是否合理，並開發多元市場。他舉出「film tourism（影視觀光）」作為建議，將在地景點置入偶像劇與電影，增加臺灣曝光率是最能夠發揮綜合效益的模式。然而影視觀光需要行政單位跨部會協調，對政府來說仍是一大挑戰。

面對觀光市場轉型　學者提深度旅遊

 　因應開發多元市場的趨勢，吳怡彥提出觀察，「整體來說台灣跟我們周邊這些，所謂觀光大國比起來，事實上很多基礎部分做得不夠。」建議從硬體設施開始，如消弭語言的障礙、機場與大眾運輸工具無縫接軌，打造對外國觀光客友善的環境。除了加強硬體層面，觀光也應連結地方產業，打造深度、在地化的旅遊模式。

黃正聰則認為應跳脫「行銷一個台灣」的思維，強調地方特色。他同時也是行政院觀光發展推動委員會的委員，他表示台灣觀光必然要發展在地化特色，未來政府也計畫組成北、中、南、東工作圈，希望各區發展屬於自己的地方特色，除了增加外國旅客來台的意願及次數，同時讓來台旅遊景點不再集中於台北，能夠擴展到全國。吳怡彥則提出建議，「事實上都市不缺觀光客，相對來說偏鄉很缺乏，如果觀光客能進入偏遠鄉鎮、部落，讓他們深度體驗當地文化，這對地方產業會有扎根跟長遠經濟價值。」

陳家瑜更以日本為例，民國104年到105年台人至日本觀光約成長13%，而大部份觀光客對於日本的印象為街道整潔、交通方便、指標清楚且有中文對照，引發台人對於日本生活型態的嚮往，成為另一成功的文化行銷。「不用認為說觀光產品跟我們一般人生活是切割的，他就是平常生活的形式拿來做國際行銷。」她也認同台灣若能培養友善的觀光環境，輔以適當的國際行銷，拓展外國市場並非難事。

中華民國觀光旅館商業同業公會秘書長何忠錦觀察，台灣常見的旅遊團偏重感官上的刺激，走馬看花的觀光方式，僅停留在體驗層面，他表示：「我們講旅遊動機，第一個是好奇，再來是體驗當地，體驗後如果能讓你感動，那個感動經濟就很可貴了。」吳怡彥則以原住民文化為例，「像是把原住民文化擺進九族文化村，那是擺出來的舞台，要認識真正原住民生活，應該進入原住民社區。」台灣觀光若要行銷國外，推廣地方性深度旅遊，讓觀光客融入當地生活，才能擴大旅行的價值。

國旅卡新制固然能為觀光業帶來回春效果，但台灣若要擺脫過度依賴單一市場的問題，勢必需要轉型，並更全面地改變觀光現況。轉型過程，中央和地方政府也能結合社區及業者合作發展多元、在地化的特色，不僅提升整體旅遊品質，更促進觀光永續發展。