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【社論】素人網紅淪為血汗勞工? 從開箱文一窺社群商業操作
校園
第1770期
【社論】素人網紅淪為血汗勞工? 從開箱文一窺社群商業操作
2022-11-04
「你是素人,又不有名,只要隨便拍照就可以拿免費商品,太好了吧!」大多數人認為素人網紅不具名氣,僅需發發限動、寫寫貼文就能得到好處,素人網紅真的有這麼輕鬆嗎? 素人網紅接受品牌邀請,藉圖文分享美妝、食品與時尚產品等使用心得,吸引粉絲購買。圖/ xFRAME在台灣,KOC(Key Opinion Consumer),又稱為素人網紅,相較於KOL(Key Opinion Leader)粉絲數較少,因與粉絲互動密切,擁有直接社群影響力,成為品牌近年來熱衷的行銷方式。KOC多為擅長經營社群媒體的年輕人,接受品牌邀請,試用產品或參加活動,再發布貼文或限動,發表使用心得。有些品牌會提供KOC優惠代碼或抽獎贈品,讓他們回饋粉絲,吸引粉絲購物與互動。表面上,KOC看似光鮮亮麗,得以享用最新上架產品,盛裝出席活動,儼然飛舞於社群的花蝴蝶,但在成蝶之前,在繭內孵化時承擔的一切,卻是無人知曉。品牌商與KOC的合作大致可分為四種:無酬勞的互惠合作、固定費用、依流量計算費用與銷售抽成。大多數素人網紅因粉絲數較網紅少,只能接受業配互惠模式,爭取曝光機會。KOC若追求照片質感,請專業攝影師拍攝或租棚拍攝,所有費用都得自行負擔,時間成本更難以計算,而有些網紅行銷平台媒合品牌與KOC,從中收益,卻並未分潤給KOC一毛錢,相較於KOL,KOC簡直就是「血汗勞工」。知名KOL通常隸屬於網紅經紀公司,擁有合作團隊,KOC則一人包辦所有事務,權益也不受保障。在社交軟體上KOC如雲,競爭者眾多的情況下,任何KOC都能輕易被取代,因此他們更難以捍衛自身權益。另外,合作過程中,KOC通常先接受品牌邀請,才會收到產品,若使用產品過程不佳,迫於品牌與競爭壓力,他們未必敢直接說出使用心得,以免吃上官司或被品牌列入黑名單。KOC以宣傳照片與文案換取免費商品與曝光度,品牌與網紅行銷平台能藉此得利,KOC的權益卻未受到保障,而素人網紅的開箱文作為推銷產品的媒介,雖然貼近受眾,卻是一種不言明的廣告,容易使粉絲誤以為產品為素人網紅長久使用過後親自推薦,事實上KOC很可能在拍攝當天才使用產品,或根本沒使用過產品,若宣傳誇大且不真實,粉絲不但不知情,更可能因此購買商品,變成社群行銷的受害者。在網路世界中,順應粉絲對公眾人物的期待,KOC看似「做自己」,分享使用產品心得,並表達對產品的喜好,其實並非那麼理所當然。如此「真實」的開箱是刻意的設計,利用社群操作曝光於消費者面前,成為引誘消費者上鉤的一條「看不見」的餌。當商業操作潛入社群,何為「真實」更加難以分辨,為網路時代的一大隱憂。
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