政大大學報

社群網路人氣的假象 IG粉絲買賣是行銷還是騙局?

【專題記者許容瑄、黃俐榛、林奕辰、莊珺茹、謝承學綜合報導】社群網站臉書(Facebook)於今年四月底對紐西蘭一間公司提告,臉書平台執法及訴訟主任潔西卡・羅梅洛(Jessica Romero)於部落格貼文表示,該公司向臉書旗下社群網站IG(Instagram)用戶販售不實「讚」數及追蹤者,這類行為雖違反IG服務條款,但沒有觸犯任何法律。「我們透過提出訴訟釋出訊號,告訴大家我們的服務不容許這類欺詐行為。」羅梅洛表示,臉書與其他社群網路平台都正面臨防堵詐騙與假資訊的壓力。

隨著網路的普及程度與日俱增,追蹤人數與讚數已成為民眾衡量品牌可信度的指標之一。不論個人或是品牌,都必須在網路世界建立聲望。然而,虛擬世界中的追蹤者十分容易造假,社群帳號擁有者只需小額花費,便能獲得期望的粉絲數、讚數,甚至留言數。這些販售粉絲的商家,不論是盜用別人帳號,或是創建假帳號,都在社群世界造成一定的影響,且範圍超乎想像。

隨著社群網站蓬勃發展,民眾時常仰賴社群媒體取得消息,網路宣傳成為品牌或個人行銷不可或缺的手段。 圖/黃俐榛攝
見招拆招 粉絲賣家與IG公司的資訊戰

社群網站的假帳號快速增加,使IG公司作出應對,根據《科技新報》報導,義大利分析公司Ghost Data在2015年曾針對IG進行研究,發現IG的假帳號多達9千500萬個。對此,IG官方發佈新政策《消滅非真實帳號行動(Reducing Inauthentic Activity on Instagram)》,確保社群平台用戶能有更真實的互動。IG官方表示,公司現已構建「機器學習工具」識別帳號真偽,若系統發現帳號曾被第三方應用程式取得個資,則會要求用戶更改密碼,並斷絕該帳號與第三方程式的連結。然而,道高一尺魔高一丈,假粉絲賣家總有對策。網路粉絲賣家蘇崑銘表示,國外假帳號製造商的伺服器可能每週都在變換,「就像諜對諜,若這個服務器今天被IG抓到,公司可能今天馬上下架暫停供應,並開始去找其他可以恢復方式,若成功就會重新上架。」

買賣粉絲的商機隨著社群網站的蓬勃逐漸擴大,但IG的社群守則中其實明文禁止買粉絲的行為:「請不要以人工方式收集讚、追蹤者或分享次數。」蘇崑銘也坦言,「這個東西(買賣粉絲行為)違反社群規範,社群規範雖然不在法律裡面,但的確違反他們的遊戲規則。」粉絲多寡可能影響帳號的公信力,若此帳號為店家、直銷從業人員的商業性帳號,假粉絲「灌水」的方式可能有廣告不實的嫌疑。

蝦皮購物平台上,有許多賣家販售IG粉絲,除了追蹤數,甚至能購買留言、愛心、與直播互動。 圖/截自蝦皮拍賣網站
製造假粉絲手法多樣  殭屍帳號有跡可循

目前,販售粉絲的賣家所賣的IG帳號分為兩種:盜用他人的真實帳號與創建假的殭屍帳號。蘇崑銘表示,台灣目前尚未有賣家擁有盜用他人真實帳號的技術。國外的假帳號製造商會利用釣魚網站與互惠網站,吸引會員輸入社群網站的帳號密碼,再透過金鑰(註)取得資料後架設服務器,成為「真人粉絲追蹤數」的來源,但這樣的手法可能違反《刑法》的「妨害電腦使用罪」。蘇崑銘解釋,東南亞地區的網路防護較歐美寬鬆,容易取得真人帳號,而台灣賣家大多為代理商,透過網路向國外源頭賣家、網站購買假帳號,再販售給台灣客戶,因此難以界定這樣的作法是否合法。

蝦皮拍賣IG粉絲賣家h店(化名)也表示,許多可管理IG粉絲、追蹤或是號稱免費增加粉絲的應用程式,都會要求使用者登入其帳號密碼。若是開發者不懷好意,使用者不只增加粉絲不成,還可能成為別人買來的粉絲之一,「當自己的帳號若是無故增加一些奇怪的追蹤,就要盡快修改密碼,並回想自己曾在哪裡輸入過相關資料。」

利用技術大量創造假帳號則是另一種假粉絲的來源。這些製造源頭帳號的賣家大多來自中東與東南亞,他們利用服務器整合資源,便能一次創建大量的各國假帳號販售至各國代理商,蘇崑銘提到,這種方式雖未涉法,但依舊違反社群規範。「這些東西都是違反IG跟臉書的社群規範,都屬於黑科技,所以不能拋頭露面,也不能高調。」蘇崑銘說,創建假帳號不限國籍與地域,各地都能辦,若需不同國籍的帳號,只需調整語言與照片即可,「去他們國家(欲創建假帳號的國家)網站拉幾句文字就可以辦帳號了,圖片就是網路隨機的圖片。」他表示,由於Google會比對網路照片,防止它們遭盜用,因此假帳號的製造者通常會將圖片加上泛黃、泛白、黑白等特效,防止被偵測。

(註)金鑰:指某個用來完成加密、解密、完整性驗證等密碼學應用的秘密信息。
粉絲數量如門面 網紅政商求「粉」若渴

即便違反社群規範,仍有不少客戶與供應商買賣粉絲,許多行銷公司也會將買粉絲作為行銷管道。蘇崑銘說,除了一般民眾、網紅外,「跟我們買的客戶訂單裡面,有九成都是行銷公司。」他認為粉絲人數以及讚數就像一個帳號的門面,好比餐廳裝潢,雖不會直接幫助提升業績,卻有機會能讓它變得更好。

不只是商家經營者購買假粉絲,蘇崑銘透露,許多政治人物以及藝人都曾向他買專頁的粉絲追蹤數,以增加自身公信力,「這是必要的工具啊,因為現在網路時代臉書跟IG的評論最多人看了,人家在下面罵來罵去的時候你反而會認真看。」在大眾資訊取得越來越依賴社群網站的趨勢下,網路聲量成了最有力的武器,蘇崑銘說明,「我也有遇過大手筆買入粉絲的(政治人物),每個人都需要門面,門面也可能影響到結果。」政治人物能夠以假帳號客製化貼文的留言帶動有利自身的討論,不知情的選民便成了資訊不對稱的受害者。

買粉絲的商機日漸上漲,讓販售粉絲的商家獲利良多,蝦皮賣家上亨國際超跑租賃公司所販售的普通華人粉絲定價為50元100名、普通全球粉絲35元100名。由於華人粉絲與台灣所使用的語言相同,對大眾而言真實度較高,因此較昂貴。上亨國際透露,粉絲價格看似低廉,但因市場需求龐大,日營業額約為兩萬五千至三萬元,一個月的銷售額更可高達75萬至90萬元。但蘇崑銘也提到,在IG演算法更新時,客戶會流失大量粉絲,若數量下降的速度太快,賣家必須額外替客戶增加粉絲。IG粉絲買家Naichi(化名)也表示,購買粉絲的價格很便宜,一般學生皆能負擔得起。他進一步補充,只要給予賣家好評,更可以再獲得500個粉絲。Naichi補充,曾出現購買的粉絲突然下滑的情況,但賣家會陸續將數量補回來。

假帳號經常在客戶或其他人的貼文底下留下不相關的評論,製造出互動熱絡的假象。 圖/截自Instagram網頁

「現在的社會,網路的世界、網路的市場是很大的。」從事美妝保養的IG粉絲買家小佳(化名)表示,在自媒體時代要打出自己的知名度。他指出,購買IG粉絲之後,詢問度、工作邀約也跟著提高,「粉絲看到你今天用什麼、吃什麼,他可能也會想要試試看。」Naichi則因為好奇而購買粉絲,他認為在非商業用途下買粉絲只能提升自信心,賣家h店也說:「現代人幾乎都會透過社群行銷自己,不論是記錄生活或是滿足虛榮。」但Naichi不否認假粉絲能影響IG的演算法,為客戶增加曝光度或在業配時提高廣告主的滿意度。小佳舉例,自身IG分享許多美妝成果,買粉絲後確實吸引更多人來看,也達到當初預期的效益。

造假恐損品牌誠信  粉絲買賣非行銷長遠之計

根據天下雜誌的報導,台北國稅局的臉書粉絲專頁有超過四成粉絲國籍來自印度、埃及、馬來西亞等國家,啟人疑竇。國立政治大學廣告學系副教授林芝璇表示,在行銷訊息比比皆是的環境下,數字成了推銷產品時簡單有力的依據,「這(買粉絲的行為)是可以理解的,行銷公司有些時候必須在時間很短、資源有限的情形下抓住人們的眼球。」

但林芝璇也提到一般大眾並不認可買粉絲的行為,且此種方式不是長遠之計。她表示,行銷的最終目的都是希望能使品牌受益,這些假粉絲、假追蹤者終究無法轉化成真的顧客或是使用者,且一旦被消費者發現粉絲或互動造假,會降低品牌誠信度,因此以買粉絲來提升觸及率是短視近利的。

而從法律的角度來說,林芝璇認為應依據商家與行銷公司簽訂的合約,她補充,目前買粉絲並不違法,但對大品牌而言,若被IG官方發現其追蹤者中有假帳號,以及其他疑似造假的行為時,可能會被關閉帳號,這無非是對品牌聲望、誠信度極大的打擊,更會影響商家與行銷公司間的信賴關係。

網路時代中,社群媒體的影響力日益明顯。檯面上的粉絲人數、讚數、留言數漸漸成為大眾評斷品牌乃至個人的標準。然而螢幕背後可能存在刻意的操弄,無論是網紅、政治人物、品牌專頁的粉絲人數皆可捏造。如同蘇崑銘所說:「這是口水戰的時代。」資訊的力量是把雙面刃,在這場真與假對抗的戰爭中,理解現況並時時保持自覺才是閱聽人捍衛自身權益的最佳防衛工具。